Письма с пользой

29 июня 2015 · Даниил Соколовский

Бизнес

Посмотрел два вебинара Максима Ильяхова: «Разумный email-маркетинг» и «Как создать вирусную рассылку».

Каждый вебинар длится по два с половиной часа — информации полезной много, но местами затянуто. Чтобы лучше усвоить материал, я сделал конспект в виде тезисов. Второй вебинар отчасти дублирует первый, но ничего страшного.

Буду рад, если кому-то конспект тоже окажется полезным. Поехали.


Разумный емэйл-маркетинг

  1. Электронные письма — самый интимный канал связи. Представьте, что приходите к человеку домой. Если письмо попадает в инбокс без согласия, это неприятно.
  2. Рассылки — единственный вид рекламы, на который пользователи добровольно подписываются. Контекстная и медийная реклама этим похвастаться не могут. На страницы в соцсетях тоже подписываются, но это не то.
  3. Письма сами по себе должны быть интересным продуктом. Примеры: вечерняя «Медуза», Мегапрорыв, Финолог.
  4. Люди готовы регулярно читать рассылку, если в ней есть понятная польза.
  5. Польза формируется в виде простой фразы. Например: быстро узнать главные новости; научиться лучше писать; улучшить бизнес.
  6. Спам от не спама отличается только тем, насколько реклама пришлась вовремя.
  7. Рекламная рассылка в чистом виде работает только когда собираются вместе три понятия: вовремя, уместно, интересно. Для этого нужно персонализировать, сегментировать, не частить. Сегментировать трудно.
  8. Можно совмещать полезную и рекламную рассылки. Читатель подписался → нужным нравится, рекомендуют → ненужные ушли. Регулярно и дружелюбно. И лишь изредка добавлять рекламу: прицепом к полезному или отдельно. Своевременно, уважительно, редко.
  9. Карго-культ: кликабельные темы писем, продающие слова. Это всё фигня. Что бы вы ни писали, читать вас будут люди. Да, можно использовать слово «жопа».
  10. Рассылка — это работа на перспективу.
  11. Сделать рассылку «Продажи прямо сейчас!» не получится. Предложение окажется нужным только одному человеку из десяти, двое отпишутся, трое буду жаловаться, а еще один обязательно окажется ненормальным (цифры условные). Нужно делать так: собираете базу с помощью полезного продукта → аккуратно сообщаете о продуктах → бережете базу и репутацию, строите отношения → становитесь «Брендом №1» → делаете своевременное предложение.
  12. Рассылка ради имиджа не работает. Вернее так: рассылка — это лишь часть имиджа компании, точно такая же как и сам продукт и реклама по другим каналам.
  13. Хуже всего, когда делается рассылка ради рассылки. Последствия печальны: ненужные вам люди, потеря нужных, избалованная аудитория, деморализованная команда, испорченная репутация, потраченные ресурсы.
  14. Банально, но начать нужно с цели и плана. Обычно с этим у всех проблема. Вариант «будем отправлять что-нибудь полезное, а потом посмотрим» не работает.
  15. Рассылки подходят всем. Емэйл-маркетинг — это просто такой способ общения с клиентом. Будьте дружелюбны и естественны.
  16. За рассылкой должен стоять один главный ответственный. Ответственный бывает двух типов: «хороший менеджер» и «универсальный солдат». Менеджер сам не делает, но за всем следит: соблюдает сроки, следит за бюджетом и всех пинает. Чтобы система работала, менеджер должен быть железным. Универсальный солдат, наоборот, делает всё сам: пишет, редактирует, верстает, рассылает, анализирует. Редкий экземпляр.
  17. У главного человека должна быть группа поддержки: дизайнер или иллюстратор (нарисовать картинки), верстальщик или технолог (вёрстка шаблона), менеджер или писатель (ответить на письма), аналитик или маркетолог (проанализировать отклик).
  18. Обратная связь — огромная работа. На письма нужно отвечать. В «Мегаплане» приходилось отвечать на 40—100 писем после каждого выпуска.
  19. Важен ритм. Одно, два или четыре письма в месяц. Лучше несколько коротких, чем одно длинное.
  20. Пишите периодично, чтобы люди вас ждали.
  21. Рассылка — это как занятие спортом. Нужен режим. Стоит взять маленький перерыв («не успел», «завал», «некогда»), сразу же всё развалится и перестанешь вообще этим заниматься.
  22. Организуйте процесс так, чтобы никто не жертвовал собой, без авралов. Если есть авралы — что-то не так. Хорошо иметь 3—4 черновика, которые можно будет отправить в случае непредвиденной беды (например, редактор заболел).
  23. Боритесь со спам-фильтрами. Ящики «no reply» и «info» — плохо. Хорошо работает фраза «отвечайте прямо на это письмо».
  24. Безотходное производство: написал статью → отправил → выложил в блог → добавил в цепочку → через месяц на неё сослался → перепечатал в отраслевое издание → через три месяца включил в подборку «10 лучших». Периодически возвращаться к старым материалам — это ОК.
  25. Делайте автоматизацию.

Как создать вирусную рассылку

  1. Рассылка-продукт — эта рассылка, которая в первую очередь ставит своей целью решение насущной задачи клиента. Проще говоря, помогает людям.
  2. Обычные маркетинговые рассылки большинства компаний — выбивание из клиентов «купи». Разница в подходах хорошо описана на скриншоте ниже ↓
  3. Нужно писать о том, в чем хорошо разбираетесь.
  4. Курсы продаются лучше, чем «бесконечные» советы. Курсу — план.
  5. Тональность — дело вкуса. Но если решили следовать какому-то тону — следуйте ему, не идите на компромис. Делайте из ряда вон выходящее.
  6. Эмоции — главный критерий вирусности. Жгите, не стесняйтесь.
  7. Команда нужна, без неё не обойтись: руководитель, писатель, дизайнер, верстальщик, модератор (последний отвечает на письма). Бывает несколько ролей в одном лице.
  8. Писателю нужен некий эксперт. Кто-то, кого вы знаете, и который хорошо разбирается в теме. Процесс выглядит так: писатель идет к эксперту → эксперт учит → писатель пишет → эксперт проверяет. Если просто сказать писателю написать о чем-то, без эксперта, получится компиляция материалов из Гугла.
  9. Про деньги. Максим сделал отличный инструмент для расчета окупаемости рассылки и опубликовал его на сайте «Цукерберг позвонит». Ежемесячные и переменные расходы на производство, конверсия посетителей сайта в подписчиков, конверсия подписчиков в покупателей, рост, вирусность, разные сценарии — всё это там.
  10. Кейсы — крутая тема для бизнесовых рассылок.
  11. Три основных критерия оценки эффективности писем: рост базы, вовлеченность, покупки. Второстепенные: как отвечают, как рекомендуют. Любые показатели имеют смысл только в динамике.
  12. На письма читателей нужно отвечать. Самый технологичный способ — завести шаблоны, потому что письма будут типовыми.

Скриншот из презентации


Мне нравится концепция контент-маркетинга, потому что она думает о пользе людей. Если мы когда-нибудь запустим свою рассылку, обязательно придумаем, как сделать её интересной и полезной.

Читайте также

Как мы сделали логотип лейбла JOOF Mantra

Как мы сделали логотип лейбла JOOF Mantra

Mantra — новое подразделение лейбла звукозаписи JOOF Recordings, основанного в Брайтоне в 1998 году. Под новым брендом лейбл будет издавать прогрессивную электронную музыку в жанрах Progressive и Psytrance.
Стояла задача разработать логотип для JOOF Mantra, но при этом сохранить логотип JOOF Recordings, то есть слово «JOOF» должно остаться неизменным.

9 декабря 2015
Сайты для людей

Сайты для людей

Наша студия не делает поисковое продвижение, и я расскажу почему.

9 июня 2015
Как мы сделали логотип архитектора

Как мы сделали логотип архитектора

Сегодня я расскажу об интересном логотипе, над которым мы работали два месяца. Это достаточно долгий срок, но результатом остались довольны и мы, и клиент.

2 сентября 2015