Письма с пользой

29 июня 2015 · Даниил Соколовский

Бизнес

Посмотрел два вебинара Максима Ильяхова: «Разумный email-маркетинг» и «Как создать вирусную рассылку».

Каждый вебинар длится по два с половиной часа — информации полезной много, но местами затянуто. Чтобы лучше усвоить материал, я сделал конспект в виде тезисов. Второй вебинар отчасти дублирует первый, но ничего страшного.

Буду рад, если кому-то конспект тоже окажется полезным. Поехали.


Разумный емэйл-маркетинг

  1. Электронные письма — самый интимный канал связи. Представьте, что приходите к человеку домой. Если письмо попадает в инбокс без согласия, это неприятно.
  2. Рассылки — единственный вид рекламы, на который пользователи добровольно подписываются. Контекстная и медийная реклама этим похвастаться не могут. На страницы в соцсетях тоже подписываются, но это не то.
  3. Письма сами по себе должны быть интересным продуктом. Примеры: вечерняя «Медуза», Мегапрорыв, Финолог.
  4. Люди готовы регулярно читать рассылку, если в ней есть понятная польза.
  5. Польза формируется в виде простой фразы. Например: быстро узнать главные новости; научиться лучше писать; улучшить бизнес.
  6. Спам от не спама отличается только тем, насколько реклама пришлась вовремя.
  7. Рекламная рассылка в чистом виде работает только когда собираются вместе три понятия: вовремя, уместно, интересно. Для этого нужно персонализировать, сегментировать, не частить. Сегментировать трудно.
  8. Можно совмещать полезную и рекламную рассылки. Читатель подписался → нужным нравится, рекомендуют → ненужные ушли. Регулярно и дружелюбно. И лишь изредка добавлять рекламу: прицепом к полезному или отдельно. Своевременно, уважительно, редко.
  9. Карго-культ: кликабельные темы писем, продающие слова. Это всё фигня. Что бы вы ни писали, читать вас будут люди. Да, можно использовать слово «жопа».
  10. Рассылка — это работа на перспективу.
  11. Сделать рассылку «Продажи прямо сейчас!» не получится. Предложение окажется нужным только одному человеку из десяти, двое отпишутся, трое буду жаловаться, а еще один обязательно окажется ненормальным (цифры условные). Нужно делать так: собираете базу с помощью полезного продукта → аккуратно сообщаете о продуктах → бережете базу и репутацию, строите отношения → становитесь «Брендом №1» → делаете своевременное предложение.
  12. Рассылка ради имиджа не работает. Вернее так: рассылка — это лишь часть имиджа компании, точно такая же как и сам продукт и реклама по другим каналам.
  13. Хуже всего, когда делается рассылка ради рассылки. Последствия печальны: ненужные вам люди, потеря нужных, избалованная аудитория, деморализованная команда, испорченная репутация, потраченные ресурсы.
  14. Банально, но начать нужно с цели и плана. Обычно с этим у всех проблема. Вариант «будем отправлять что-нибудь полезное, а потом посмотрим» не работает.
  15. Рассылки подходят всем. Емэйл-маркетинг — это просто такой способ общения с клиентом. Будьте дружелюбны и естественны.
  16. За рассылкой должен стоять один главный ответственный. Ответственный бывает двух типов: «хороший менеджер» и «универсальный солдат». Менеджер сам не делает, но за всем следит: соблюдает сроки, следит за бюджетом и всех пинает. Чтобы система работала, менеджер должен быть железным. Универсальный солдат, наоборот, делает всё сам: пишет, редактирует, верстает, рассылает, анализирует. Редкий экземпляр.
  17. У главного человека должна быть группа поддержки: дизайнер или иллюстратор (нарисовать картинки), верстальщик или технолог (вёрстка шаблона), менеджер или писатель (ответить на письма), аналитик или маркетолог (проанализировать отклик).
  18. Обратная связь — огромная работа. На письма нужно отвечать. В «Мегаплане» приходилось отвечать на 40—100 писем после каждого выпуска.
  19. Важен ритм. Одно, два или четыре письма в месяц. Лучше несколько коротких, чем одно длинное.
  20. Пишите периодично, чтобы люди вас ждали.
  21. Рассылка — это как занятие спортом. Нужен режим. Стоит взять маленький перерыв («не успел», «завал», «некогда»), сразу же всё развалится и перестанешь вообще этим заниматься.
  22. Организуйте процесс так, чтобы никто не жертвовал собой, без авралов. Если есть авралы — что-то не так. Хорошо иметь 3—4 черновика, которые можно будет отправить в случае непредвиденной беды (например, редактор заболел).
  23. Боритесь со спам-фильтрами. Ящики «no reply» и «info» — плохо. Хорошо работает фраза «отвечайте прямо на это письмо».
  24. Безотходное производство: написал статью → отправил → выложил в блог → добавил в цепочку → через месяц на неё сослался → перепечатал в отраслевое издание → через три месяца включил в подборку «10 лучших». Периодически возвращаться к старым материалам — это ОК.
  25. Делайте автоматизацию.

Как создать вирусную рассылку

  1. Рассылка-продукт — эта рассылка, которая в первую очередь ставит своей целью решение насущной задачи клиента. Проще говоря, помогает людям.
  2. Обычные маркетинговые рассылки большинства компаний — выбивание из клиентов «купи». Разница в подходах хорошо описана на скриншоте ниже ↓
  3. Нужно писать о том, в чем хорошо разбираетесь.
  4. Курсы продаются лучше, чем «бесконечные» советы. Курсу — план.
  5. Тональность — дело вкуса. Но если решили следовать какому-то тону — следуйте ему, не идите на компромис. Делайте из ряда вон выходящее.
  6. Эмоции — главный критерий вирусности. Жгите, не стесняйтесь.
  7. Команда нужна, без неё не обойтись: руководитель, писатель, дизайнер, верстальщик, модератор (последний отвечает на письма). Бывает несколько ролей в одном лице.
  8. Писателю нужен некий эксперт. Кто-то, кого вы знаете, и который хорошо разбирается в теме. Процесс выглядит так: писатель идет к эксперту → эксперт учит → писатель пишет → эксперт проверяет. Если просто сказать писателю написать о чем-то, без эксперта, получится компиляция материалов из Гугла.
  9. Про деньги. Максим сделал отличный инструмент для расчета окупаемости рассылки и опубликовал его на сайте «Цукерберг позвонит». Ежемесячные и переменные расходы на производство, конверсия посетителей сайта в подписчиков, конверсия подписчиков в покупателей, рост, вирусность, разные сценарии — всё это там.
  10. Кейсы — крутая тема для бизнесовых рассылок.
  11. Три основных критерия оценки эффективности писем: рост базы, вовлеченность, покупки. Второстепенные: как отвечают, как рекомендуют. Любые показатели имеют смысл только в динамике.
  12. На письма читателей нужно отвечать. Самый технологичный способ — завести шаблоны, потому что письма будут типовыми.

Скриншот из презентации


Мне нравится концепция контент-маркетинга, потому что она думает о пользе людей. Если мы когда-нибудь запустим свою рассылку, обязательно придумаем, как сделать её интересной и полезной.

Читайте также

Хорошие бесплатные фотобанки

Хорошие бесплатные фотобанки

Предлагаем десять проверенных сайтов, на которых можно бесплатно скачать превосходные фотографии высокого качества.

10 мая 2015
Сайты для людей

Сайты для людей

Наша студия не делает поисковое продвижение, и я расскажу почему.

9 июня 2015
Процесс создания логотипа коуча

Процесс создания логотипа коуча

Новая работа студии — логотип для персонального и бизнес-тренера Родиона Копяла.

8 июля 2015